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La pubblicità Tv esplode sulle piattaforme streaming

Dopo una pausa dal vivo, sono tornati gli upfront e molto è cambiato

The New York Times, pagina 2, di John Koblin e Tiffany Hsu.

Le azioni stavano crollando e i casi di Covid erano in aumento. Chi è pronto a comprare pubblicità? Per la prima volta in tre anni, gli upfront – le vetrine che l’industria dei media allestisce per gli inserzionisti al fine di convincerli a pagare per gli spazi pubblicitari – si sono svolti di persona a Manhattan. Nei giorni scorsi, migliaia di acquirenti di pubblicità si sono riversati in venerabili istituzioni newyorkesi come il Madison Square Garden, la Carnegie Hall e il Radio City Music Hall. In gioco? Decine di miliardi di entrate pubblicitarie. Ecco alcuni dei punti salienti della settimana:

Gli annunci in streaming sono al centro della scena

Nel 2019, gli inserzionisti hanno speso solo il 10% del loro budget per lo streaming. Quest’anno il budget si sta avvicinando al 50%, come hanno dichiarato diversi media buyer nelle interviste. Le presentazioni hanno rispecchiato questo cambiamento. Con l’eccezione di un breve video di due minuti incentrato sul palinsesto autunnale della CBS, ora per ora, i dirigenti dei media hanno a malapena accennato ai loro programmi di prima serata. All’upfront Disney, la stragrande maggioranza dei trailer e dei teaser era dedicata a film e serie per Hulu e Disney+, il servizio di streaming di punta, che introdurrà la pubblicità nel corso dell’anno.

«Questo è il mio primo upfront», ha detto Kevin Feige, presidente dei Marvel Studios, dal palco dell’upfront Disney prima di introdurre il trailer di She-Hulk: Attorney at Law, una nuova commedia che debutterà su Disney+ quest’estate. Questo è stato un tema costante per tutta la settimana, con anteprime di spettacoli e film in arrivo su Peacock, Paramount+, HBO Max e Discovery+ che hanno avuto uno spazio significativo. Anche i servizi di streaming gratuito ad-supported ILIA (di proprietà della Fox) e Pluto (di proprietà della Paramount) sono stati oggetto di discussione. «Tradizionalmente, gli upfront sono per le reti televisive», ha dichiarato Allan Thygesen, che gestisce oltre 100 miliardi di dollari per le attività pubblicitarie di Google in Nord e Sud America. «Ma oggi, a causa degli incredibili cambiamenti che abbiamo visto nell’industria dei media, questo non è l’upfront dei vostri genitori».

Netflix prende la palla al balzo

Netflix punta a introdurre spot pubblicitari entro la fine dell’anno, in un momento di crollo degli abbonati. Questa settimana i dirigenti della concorrenza hanno colto l’occasione per spiegare perché la loro azienda è la destinazione migliore per gli annunci pubblicitari. «Ci siamo impegnati nel settore dei video ad-supported fin dai primi momenti della storia della nostra azienda», ha dichiarato Jeff Shell, amministratore delegato di NBCUniversal, dal Radio City Music Hall. «Non si tratta di un’estensione del nostro core business, né di un pivot. È il nostro core business».

Linda Yaccarino, presidente del settore pubblicitario globale di NBCUniversal, ha espresso una nota simile, affermando che per alcuni dei loro rivali «la pubblicità potrebbe sembrare un ripensamento o, peggio ancora, una nuova idea per un flusso di entrate. Ma non qui». All’upfront di Fox, Eric Shanks, amministratore delegato di Fox Sports, ha fatto appello agli acquirenti di pubblicità, dicendo: «Sappiamo che senza di voi saremmo solo Netflix. Ci piace molto vendere pizze, camion, telefoni e assicurazioni». E Jimmy Kimmel, il re degli upfront, ha ripetutamente attaccato il gigante tecnologico in difficoltà. «Ricordate quando Netflix ci ha apertamente incoraggiato a condividere le password, e noi ci siamo chiesti: “Come fanno queste persone a fare soldi?”», ha detto durante l’upfront Disney. «Ma non è così. Oh, tutti amano Bridgerton?», ha continuato. «Quanto pensate che lo ameranno quando sarà interrotto dalla pubblicità dello Zyrtec ogni quattro minuti? Abbiamo già Netflix con la pubblicità, si chiama Hulu».

Fox News e CNN si uniscono all’arena

Una vista che gli inserzionisti non sono abituati a vedere durante la settimana degli upfront: Fox News. Per anni, il canale di notizie dei Murdoch non è apparso durante la presentazione degli upfront della Fox, un sollievo per i dirigenti dell’azienda, che temevano di alienarsi i talenti hollywoodiani di sinistra. Ma tre anni dopo che Rupert Murdoch ha venduto i suoi studi cinematografici e televisivi alla Disney, per la prima volta nella presentazione della Fox di lunedì, Fox News è stata messa in evidenza insieme alla sua divisione sportiva e a quella dell’intrattenimento, che si è ridotta.

«Siamo tutti parte di un’unica Fox», ha detto Suzanne Scott, amministratore delegato di Fox News, sottolineando il punto in un video preregistrato. Sebbene la Scott non abbia mai menzionato il conduttore più quotato della rete, Ricker Carlson, che in passato ha dovuto affrontare le rivolte degli inserzionisti per i suoi monologhi sulla razza, è apparso in un video promozionale. Nel corso della settimana, il nuovo leader della CNN, Chris Licht, è salito sul palco dell’upfront per la neonata Warner Bros. Discovery. Licht ha sottolineato che la sua rete di notizie via cavo avrebbe rafforzato il suo impegno nei confronti del giornalismo, suggerendo che la rete si sarebbe allontanata da una programmazione di opinione amplificata. «In un momento in cui gli estremi dominano le notizie via cavo – ha detto agli inserzionisti -, noi cercheremo di seguire una strada diversa, riflettendo la vita reale dei nostri spettatori ed elevando il modo in cui l’America e il mondo vedono questo mezzo di comunicazione».

Un po’ di flash e un cambiamento cruciale

Dopo due anni di vetrine virtuali trasmesse in streaming dai computer portatili degli acquirenti di pubblicità, le reti hanno puntato soprattutto sullo shock e sullo stupore, con l’accento sullo shock. Gli acquirenti di pubblicità sono stati accolti con luci accecanti, suoni che facevano tremare i sedili e numeri musicali elaborati. Sono apparse star del cinema come Sylvester Stallone e Dwayne Johnson, alias the Rock, così come una coppia di Kardashian e i fratelli Manning. La cantante Lizzo ha esortato gli acquirenti di pubblicità all’upfront inaugurale di YouTube a cantare le sue parole “feeling good as hell” (sentirsi bene come l’inferno) – una richiesta che ha ripetuto il giorno dopo, in occasione dello showcase di Warner Bros. Discovery. Lunedì, proprio mentre alcune migliaia di compratori pubblicitari smascherati si accalcavano al Radio City Music Hall per l’evento di NBCUniversal, è arrivato un allarme sui telefoni dei partecipanti: i casi di Covid a New York erano in aumento e si consigliava di mascherarsi al chiuso.

«È fantastico essere al Radio City, una sala storica in cui poter dire alla gente che hai preso il Covid», ha detto Seth Meyers durante la presentazione. A parte le preoccupazioni legate al Covid (Kimmel è risultato positivo poco prima della presentazione Disney e ha dovuto esibirsi via satellite), lo spettacolo è andato avanti. Jennifer Hudson ha cantato Respect di Aretha Franklin alla Warner Bros. Discovery. Anche YouTube, che ha partecipato per la prima volta alla settimana degli upfront, si è presentato in grande stile, con effetti pirotecnici, lustrini e mani jazz in un teatro di Broadway a pochi passi da Times Square. Ma dietro l’abbagliamento c’era un cambiamento fondamentale. Le abitudini dei telespettatori stanno cambiando, l’interesse per i programmi autunnali è svanito e c’era quella preoccupazione esistenziale sempre presente: Cosa sono diventati gli upfront e ne vale ancora la pena?

(Continua su The New York Times)

(Nella foto gli upfront di NbcUniversal)

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